FARKLILAŞMA ve AYRIŞMA: Aradaki Farklar Nedir?

Dil bize ifade etmek istediğimiz şeyin her zaman en iyi karşılığını sunmuyor. Bazen bir birinden farklı olan kavramları ifade ederken kulağa çok benzer gelen kelimeler dışında fazla seçeneğiniz olamayabiliyor. Bunun bir örneği benim karşıma farklılaşma ve ayrışma kelimelerinin kullanımında çıkıyor.
Öncelikle neden durduk yere iki farklı kelimeye ihtiyaç olduğuna ilişkin gerekçeleri ortaya koyalım. Sonra bunun için en doğru ifadelerin ne olduğuna bakalım:

Marka yöntemi alanında kabul görmüş en eski ve köklü yaklaşımların başında FARKLILAŞMA (differentiation) yer alıyor. Bu yaklaşım temelde şunu söylüyor:

Bir markanın tüketici tercihi yaratması için tüketicilerin beklentilerini rakiplerinden daha iyi karşılayan bir farklılığı olması gerekir. Farklı bir marka vaadi, tüketicilerin o markayı tercih etmesini sağlayan en temel unsurların başında gelir. Bu yaklaşımın üzerine inşa edilmiş KONUMLANDIRMA kavramı ise farklılaşma anlayışını daha da ileriye taşıyarak, markanın farklılığının tüketicinin zihninde markayla otomatik olarak eşleştirilmesi gerektiğinin altını çizer.

Farklılaşma ve onunla benzer bir yaklaşım ortaya koyan konumlandırma teorilerinin dayandığı en büyük hipotez şudur:

Tüketiciler markaları sundukları vaatlere göre farklılaştırabilirler ve bir marka tercihi yaparken markanın farklılıklarını dikkate alarak seçim yaparlar. Yani marka tercihlerinin arkasında farklı nedenler bulunur.

Buraya kadar pazarlama dünyasının çoğunun işini yaparken dikkate aldığı temel farklılaşma kavramından söz ettik. Peki, farklılaşma kavramına karşı neden ayrı başka bir kavram arayalım ki? Bu zaten yeteri kadar işimizi görmüyor mu?
Maalesef hayır! Yakın dönemde pazarlama alanında bilimsel çalışmalar yapan Ehrenberg-Bass Institute’un yüzlerce kategori ve marka üzerinde yaptıkları araştırmalar farklılaşma yaklaşımının hiç bir bilimsel karşılığı olmadığını ortaya koydu. Hızlı tüketimden otomobile, gündelik ürünlerden lüks ürünlere kadar yaptıkları tüm araştırmalar tüketicilerin aynı kategoride yer alan markaları benzer nedenlerle tercih ettiğini gösterdi. Basit bir örnekle anlatmak gerekirse: Üst segment otomobil tercihi yapan müşterilerin arasında Mercedes’i tercih edenlerle BMW’yi veya Audi’yi tercih edenlerin marka tercih nedenleri arasında hiç bir fark bulunmuyor. Her birisinin kendi tercih ettiği otomobil için ortaya koyduğu kriterler, diğer markaları tercih edenlerle büyük bir benzerlik gösteriyor. Bu sonuçlar gösteriyor ki, tüketiciler markaları bir birinden farklılaştıramıyor. Ancak onları kategorize edebiliyor. Satın alma kararı vereceği zaman ise belli bir kategoriye dahil ettiği markaların arasından bir tercih yapıyor. Tercihi etkileyen temel şey ise satın alma anında, hangi markanın satın alma kararının önündeki engelleri daha iyi ortadan kaldırabildiği. Yani tercih edilmeyi ne kadar kolay kıldığı.

Peki eğer farklılaşma işe yaramıyorsa işe yarayan şey ne? Ehrenberg-Bass Institute’un bunun için henüz kısıtlı bir yanıtı var. Yaptıkları araştırmalar, satın alma anında satış noktasında yüksek bulunurluğa veya yaygın satış noktasına sahip olmak (yani fiziksel penetrasyon) ve tüketicinin aklındaki markaların arasında yer almak (yani zihinsel penetrasyon). İlkinin çok açıklanmaya ihtiyacı yok ama ikinci kavram yani zihinsel penetrasyonun konumlandırma ile bir bağlantısı yok. Burada sözü edilen şey benim gibi eski pazarlamacıların hala kullandığı ‘consideration set’ veya ‘brand evoke set’ denen şey. Yani müşterinin kafasındaki marka listesi. Bir faydayla veya kategori ile eşleştirilen tek bir marka değil. Bir marka grubu. Bu marka grubu, tüketicinin üründen beklediği işi belli düzeyde karşılayabilecek tüm markaları kapsıyor. Yani buzdolabı alacağınız zaman aklınıza Arçelik, Bosch, ve Beko’nun gelmesi örneğinde olduğu gibi. Bu markalardan hangisini tercih edeceğiniz, satın alma sırasında hangi markanın sizin için satın almanın önündeki engelleri daha iyi kaldırdığı belirliyor.

Satın alma kararı sırasında markanızın bir şansı olması için akıldaki markaların arasına girebilmesi gerekiyor. Ancak eğer tüketiciler markaları farklılaştıramıyor ise sizin markanızı diğer markalardan nasıl ayrıştırabiliyor? Tüketiciler bunu marka hafızası (brand cues) yoluyla yapıyorlar. Marka hafızası, markaya dair tüm görsel, işitsel, şekilsel ve semiotik ayrıştırıcılara verilen isim. Yani Mercedes’in yıldızı, Coca-Cola’nın kırmızı, şişesi, marka logosu veya Nike’ın ‘swoosh’u, sloganı veya Sütaş’ın yeşil rengi, ineği veya Turkcell’in sarı rengi, anten görseli gibi. Her marka hafızası markaya dair genel bir kategorizasyon, performans düzeyi ve diğer markaların arasından sıyrılma gücü (=rafta/satış noktasında görünür/belirgin olma) sunuyor. Ehrenberg-Bass Institute’un bilimsel araştırmaları tüketicilerin marka tercihi yaparken bu ayrıştırıcıları kullandıklarını, yani markaları ayrıştırdıkları ama farklılaştıramadıklarını ortaya koyuyor. Özellikle ‘raf önü satın alma karar süresi’ çok kısa olan hızlı tüketim ürünleri için rafta diğer markalardan ayrışmak kritik bir önem taşıyor.

Ben müşterilerin marka hafızasını kullanarak markaları belirgin hale getirmeleri süreci için AYRIŞTIRMA kelimesini kullanıyorum. Belki de daha iyi şöyle ifade edilebilir: marka hafızası (brand cues) için MARKA BELİRTEÇLERİ ve marka ayrıştırma (brand distinction) için MARKA BELİRGİNLEŞTİRME kullanılabilir. Maalesef Türkiye’de pazarlama modelleri, teorileri ve yaklaşımları üzerinde özgün çalışmalar yapan bir akademik yapı olmadığı için bu tür isimleri bulmak da bunları ifade etmeye çalışan bizim gibi pazarlama uzmanlarına kalıyor. Eğer sizin daha iyi bir öneriniz varsa, benimle paylaşırsanız memnun olurum.

Bora Alçı
İş Stratejiler ve Marka Danışmanı