PAZARLAMADA KAVRAM ÇORBASI-1

Pazarlama alanında, işin şirket, ajans veya akademik tarafında yer alan bir çok insanla işim gereği bir araya geliyorum. Bir fikri veya bakış açısını tartışırken bir çok pazarlama kavramının özünden çok farklı şekilde anlaşıldığına veya bazen de tamamen yanlış bilindiğine şahit oluyorum. İşte bu yüzden yazının adı KAVRAM ÇORBASI.

En yanlış bilinen pazarlama kavramlarının başında ise KONUMLANDIRMA geliyor. Konumlandırma kavramı sıklıkla şu anlamlarda kullanılıyor:

• Duygusal mesajları konumlandırma sanmak (Ürünümüzle farklılaşamıyoruz. Biz duygusal bir konumlandırma yapmak istiyoruz)

• Yaratıcı reklam fikrini konumlandırma diye sunmak (iletişimde markayı X ile eşleştireceğiz). Bunun daha ileri versiyonlarında reklam sloganını konumlandırma cümlesi olarak sunmak da bulunuyor.

• Tüketicinin dikkatini çekebilmek için rakiplerden farklı bir şey söylemek gerektiğine inanmak (Herkes Y diyor biz kendimizi X diyerek konumlandıracağız)

• Şirketin güçlü olduğu bir unsuru öne çıkarmak (Bizim X özelliğimiz rakiplerde yok. Biz bununla öne çıkmak istiyoruz)

Bu ifadelerin biz kısmına bakıp, ‘bunda ne sorun var, konumlandırma zaten bu değil mi?’ diye soruyor olabilirsiniz. Bu ifadelerin tümünün bir sorun olmasının nedeni pazarda gerçekten bir karşılığı olup olmadığına bakılmadan öne sürülmesinden kaynaklanıyor. Üstelik bu tür ifadelerin çoğunun arkasında ortaya konulan fikrin tüketici/müşteri tarafından gerçekten kabul görüp görmeyeceğine ilişkin bir araştırma da bulunmuyor. Diyelim ki bir araştırma var. Pazarın ne kadarına hitap edeceğine, bu insanlara nasıl ulaşacağına, bu insanlara ulaştığında ne kadar satış yapabileceğine ve bunun sana ne kadar kâr olarak döneceğine ilişkin bir hesap yok ortada. Sadece yüzeysel analizler (iyi ihtimalle) ve bolca ‘bak aklıma ne geldi’ çalışmaları var.

Beni tanıyanlar konumlandırma teorisine mesafeli olduğumu bilir. Ancak etrafta hem konumlandırmayı savunan hem de nasıl yapılması gerektiğini bilmeyen çok sayıda ‘uzman’ var. Bu yüzden konumlandırma yapmak için hangi aşamalardan geçmek gerektiğini bir kere daha hatırlatmak istiyorum. Böylece yazının girişinde listelediğim ifadelerin bir konumlandırma olup olamayacağına kendiniz karar verebilirsiniz.

Konumlandırma öncesinde neler yapılması gerekiyor gelin birlikte bakalım:

1. PAZARI ANALİZ ET, SEGMENTLERE AYIR: İçinde olduğunuz pazarın yapısı nedir? Büyüklüğü, gelişim hızı, kârlılığı, yaygınlığı, kanal yapısı, yaşam eğrisi vs. Bu pazar her birisi ayrı ayrı pazarlama fırsatı yaratacak şekilde anlamlı segmentlere bölünüyor mu? Her bir segmentin çekiciliği ve gerektirdiği pazar başarı faktörleri nedir?

2. SEGMENTLERİN CAZİBESİNİ ANALİZ ET: Her bir segmentin tüketici profili nedir? Demografikleri, satın alma davranışı, satın alma sıklığı, ürün tercihleri, üründen beklentileri, kullanım alışkanlıkları vs. Tüm bunlar sana her hangi bir pazarlama fırsatı sunuyor mu?

3. KONUMLANDIRMA FIRSATLARINI ANALİZ ET: Her segmentte yer alan tüketicilerin ürün grubu ile bağlantılı temel acı ve haz noktaları nedir? Bunların arasında, karşılandığı takdirde güçlü bir marka tercihi yaratma potansiyeli olan var mı?

4. RAKİPLERİ ANALİZ ET: Rakipler hangi segmentte ne kadar güçlü? Güçlü olmalarının kaynağı nedir? Bunların arasından hedef alınabilecek bir zayıflıkları var mı? Bu zayıflığı hedef almak güçlü bir tüketici tercihi yaratabilir mi? Bu zayıflığı hedef almanın bedeli nedir? Bunun için nasıl bir yatırım veya pazarlama kas gücü gerekir?

5. HEDEF SEGMENTİNİ BELİRLE: Tüm parçaları bir araya getirdiğinizde hangi pazar segmenti sizin için daha cazip (=sürdürülebilir şekilde kârlı)? Bu segmentte yer almak için ürününüz, şirketiniz altyapısı, temel kurumsal yetkinlikleriniz yeterli mi? Ortaya koyacağınız marka vaadinin içini doldurabilecek misiniz? Bir segmenti sahiplenmenin gerektirdiği yatırım gücüne sahip olabilecek misiniz?

Konumlandırma öncesinde tüm aşamalardan geçmek gerek. Konumlandırma STP (Segment, Target, Position) süreci sonunda gelinen bir noktadır. Reklam ajansının hiç bir analiz yapmadan sizin için bulduğu bir reklam fikrinin kılıfı değildir. Veya pazarda bir karşılığı olup olmadığını bilmeden, ölçmeden veya analiz etmeden sadece rakiplerden farklı olmak adına sahiplenecek bir fayda aramak da değildir.

Konumlandırma pazarın belli bir bölümüne (=segment) cazip gelecek (=satın alma tercihi yaratacak) bir kategori faydasını (veya ilişki şeklini, anlamı, değeri veya duyguyu) markanızla eşleştirmek ve bunu iletişimde tutarlı şekilde tekrar etmektir. Nihai amacı, belli bir segmentteki müşterilerin, satın alma yapacakları zaman marka (veya ürün) tercihini en yüksek düzeyde etkileyen faydayla (veya kavram, duygu, faktör) sizin markanızın otomatik şekilde eşleştirmesini sağlamak, markanızın en üstte ve ilk akla gelen marka olmasını ve bu sayede o segmentin en çok tercih edilen, lider markası olmasını sağlamaktır. Yani konumlandırma markanın belli bir segmentte lider ve kârlı olması hedefine hizmet eder/etmelidir.

Ben konumlandırma teorisine karşı çıkarken, teorinin aslını ve arkasındaki stratejik çalışmayı düşünerek karşı çıkıyorum. Pazarın bütününü hedeflemek yerine bir bölümüne odaklanma yaklaşımını reddediyorum. Yoksa Türkiye’de pazarlama ve reklam camiasının bir bölümünün kullandığı şekilde konumlandırma ifadesini zaten ciddiye bile almıyorum. Çünkü bu ifadelerin çoğu pazar analizi ve strateji içermeden ortaya atılmış, içi boş ve ‘bak aklıma ne geldi’ tipi çalışmaların ürünü.

Bora Alçı
İş Stratejileri ve Marka Danışmanı