PAZARLAMA VE SATIŞ AYRIMI SUNÎ BİR AYRIMDIR.

Kulağa çok rahatsız edici gelen bir önerme. Özellikle satışı pazarlamanın bir alt fonksiyonu olarak gören bir anlayışın savunucusuysanız. Oysa gerçekte şirketler sadece satabildikleri sürece ayakta kalabilirler. Her şirketin temel işi ürettiğini kârlı bir düzeyde satabilmektir.

Modern zamanların iş yönetimi bir çok süslü ve sofistike kavramla karmaşıklaştırılmış durumda. Bir konuya ne kadar çok karmaşa yüklerseniz o kadar yönetmesi zor hale gelir. Problemleri ele alırken de aynı kural geçerlidir. Düğüm olmuş bir yumağın büyüklüğüne değil, düğümün kendisine odaklandığınız zaman çözüme daha kolay ulaşırsınız. Bizim Argus’ta danışmanlık yaparken kullandığımız temel yaklaşım şudur: her şirketin hayatta kalabilmesi için ürettiğini satması bir numaralı önceliğidir (Çünkü satış yoksa bir ticari faaliyet yoktur). Satışın olabilmesi için ise müşteriye erişmek temel gereklilik. Gelin bu bakış açısını pazarlama ve satış gözlüklerinden okuyalım:

Bir çok şirkette satış ve pazarlama bir birinden ayrı fonksiyonlar olarak yönetilir. Satışın işi ürünlerin dağıtımını, kanaldaki stok düzeyini, ortalama net satış fiyatını ve raftaki varlığını yönetmek olarak tanımlanır. Bunun için satış zincirinde yer alan tüm müşterileri yönetir ve ürünün tüketiciyle buluşmasının fiziki şartlarını oluşturur. Pazarlama ise öncelikle pazarda nasıl bir tüketici kitlesinin hedefleneceğinden başlayarak, bu tüketici grubuna cazip gelecek değer teklifinin hazırlanmasından, bunu taşıyacak tüm unsurların (ürün, fiyat, ambalaj, dağıtım kanalı, iletişim ve tutundurma) tanımlanıp, tasarlanmasından ve satışın tüketiciyle fiziki olarak buluşturduğu ürünün raftan çekişinin sağlanmasından sorumludur. Yani satış ürünü tüketiciye kadar taşır, pazarlama ise ürünün tüketici tarafından tercih edilmesini sağlar. Hatta bunu bir kereliğine değil, sürekli ve kalıcı kılmaya çalışır. Bazı pazarlamacıların elinde ‘marka’ adı verilmiş bir silahları da vardır. Markanın her zaman tercih edilmesi için tüketicinin zihninde kalıcı olması, hatta tüketici ile yüksek bir duygusal bağ kurarak markasına sadık kılması gibi hedefler de önceliklenir.

Bu iki fonksiyonun bir birinden çok ayrı şekilde yönetilmesi ise bu iki fonksiyonun sürekli bir çatışma halinde olmasını getirir. Aslında her ikisinin de nihai amacı ürünün tüketiciye ulaştırılması ve dolayısıyla satılmasıdır. Satışın, ürünü rafa kadar çıkarıp, raftan tüketici tarafından çekilmesini pazarlamanın görevi olarak görmesi, pazarlamanın da satış bölümünü ürünü yeteri kadar yaygın ve etkili dağıtmamakla eleştirmesi hemen hemen tüm satış-pazarlama ekiplerinin yaşadığı bir çatışma konusudur. Tüketici çekişinden sorumlu bir pazarlama sürekli daha da sofistike ve soyut kavramlarla pazar payını nasıl artıracağının peşinde koşarken, satış ekibi satış kanalındaki stoğun devir hızının yavaşlığından pazarlamayı suçlayabilmektedir. Pazarlamacıların temel söylemi, reklamın sihirli bir değnek olmadığı, çok hızlı dönüş getirmediği, konumlandırmanın zamanla yerleşecek bir şey olduğu, tüketici ile bağ kurmak için etkinlikler, organizasyonlar yapmak gerektiğidir. Birisi çok somut bir diğer çok soyut iki yapı sürekli çatışır.

Pazarlama bölümünden tüketiciyi anlaması ve markayı tercih etmesini sağlayacak strateji ve aksiyonları tasarlayıp yönetmesini beklemek, pazarlamanın satışa göre daha birikim gerektiren, stratejik ve yaratıcı bir iş olduğu algısını yarattı. Bu algı, pazarlama ekiplerinin ofislere kapanmasına neden oldu. Oysa pazarlamanın işi tüketicinin ürünü/markayı satın almasının önündeki engelleri kaldırmaktır. Yani işi satın almanın ve tüketimin olduğu yerdedir. Her an sahada, satış noktasında, tüketicinin yanı başında ve onu anlamaya yönelik çalışmaların içinde olmalıdır. Çünkü işi budur!

Marka başarısı ve büyümesi ile ilgili yakın dönemde yapılmış bilimsel çalışmalar (bkz. Ehrenberg-Bass Institute) başarılı bir marka için iki temel şeyin bir arada ve etkili şekilde yönetilmesi gerektiğini söylüyor:
1. ürünün satış noktasında etkili şekilde bulunması ve
2. satın alma anında markanın tüketicinin zihnindeki markaların arasında yer alması.

Bu iki şeyi tamamlayan diğer faktörler ise:
*ürün miksinin satış noktasında en optimal seviyeyi yakalamak için yönetilmesi (yani her bir satış kanalında ürünü, tüketicinin ihtiyacına uygun boy, fiyat ve çeşit ile sunulması) ve
*tüketicinin aklındaki markaların arasında olabilmek için sürekli ve kesintisiz iletişim yapılması (‘be always on’ kuralı)

Bu çerçeveden bakıldığında satışın ve pazarlamanın, birinin işi bittiğinde diğerinin işi başlayan fonksiyonlar olarak değil, her an birlikte çalışan ekipler olarak yönetilmesi gerekir. Her ikisinin de amacı satmaktır. Satış bölümüne kanal satışını, pazarlamaya da tüketici satışını yüklemek bu işi daha etkili kılmıyor. Bu yüzden dünyanın global dev şirketleri pazarlama bölümlerini revize ediyor. Pazarlama yöneticiliği pozisyonlarını (CMO) kaldırarak yerine büyüme yöneticiliği (CGO, Chief Growth Officer) pozisyonlarını getiriyorlar. CGO’ların işi katma değer yaratma (inovasyon), satış kanalı yönetimi ve tutundurma faaliyetlerini bir arada etkili şekilde yönetmek. Çünkü büyümeyi sağlayan temel faktörler bunlar. Bunları ayırmak şirketin sürekli satış yapması, büyümesi ve dolayısıyla varlığını güçlendirilmesi hedeflerine tam olarak hizmet etmiyor.

Bora Alçı
İş Stratejileri ve Marka Danışmanı