BİR PAZARLAMACI OLMAK

Beni konferanslarda izleyen, Bilgi’deki derslerime katılan veya Twitter’da takip edenler pazarlama ve marka yönetimi konusundaki fikirlerimi yadırgayabilirler. Önadları Philip, David olan dünyaca kabul görmüş guruların söylediklerine nasıl olur da ters düşecek şeyler söyleme cesaretini bulduğuma şaşırabilirler. Öncelikle pazarlama alanında ortaya atılmış tüm teorilerin kendisini kanıtlamak gibi bir mecburiyeti olduğunu söylemek isterim. Ne kadar guru olduğunuz, teorilerinizi ispat etmekten müstesna olacağınız anlamına gelmemeli. Ne kadar çok kitabınızın olması, çok saygın bir Amerikalı olmanız da ortaya koyduğunuz teoriyi peşinen doğru kılmamalı. Bunun için kanıtlar olmalı. Ortaya konulan teorileri sorgulayan insanlar olmalı. Ve kendi ülkesinde bunu yapabilen bir Türk de olabilmeli. Eleştiri sağlıklı bir davranıştır. Sorgulamak da öyle. Bu gelişimi tetikleyen en önemli unsurlardan birisidir. Eleştirebilmelisin. Nihayetinde kimsenin dinine veya kitabına küfretmiyorsun. Ortaya atılmış fikri sorguluyorsun. Bundan daha sağlıklı bir şey düşünemiyorum. Bu yazıyı bir pazarlamacı olarak nasıl bir değişimden geçtiğimi ve bugünkü fikirlerimi şekillendiren olayları anlatmak için yazıyorum. Özellikle genç pazarlamacılar için ilham kaynağı olabilmeyi dileyerek. Tabii ki sonuna kadar eleştirmek serbest.

22 yaşımdan beri pazarlama alanında çalışıyorum. Bu yıl kariyerimdeki 27. yılım. Boğaziçi Üniversitesi İşletme bölümünden mezun olduğum 1990’lı yılların başı Türkiye’de finans sektörünün çok yükseldiği yıllardı. Birlikte mezun olduğum arkadaşlarımın büyük bölümü büyük finans kuruluşlarında işe girdi. Benim pazarlama alanında çalışacağımı duyan bir çok arkadaşım kararıma çok şaşırdı.Ama ben bir gün bile verdiğim karardan pişmanlık duymadım. İçine girdiğim bu yeni dünyayı her geçen gün daha çok sevdim.

Pazarlamaya ait ilk bilgileri tabii ki üniversitedeki pazarlama derslerinden aldım. Marka konumlandırma, 4P, farklılaşma vb gibi alanında guru kabul edilen bir kısmı akademisyen bir kısmı danışman olan pazarlama insanlarının ortaya attığı ve kısa zamanda kitlesel düzeyde kabul görmüş teori ve yaklaşımlardı bunlar. Hatta bir kısmı uygulama konusunda adım adım izlenecek sistematikler dahi tanımlıyordu. Pazarlamanın gerçek yüzüyle karşılaşmam ise Henkel’de bir ürün yöneticisi (o zamanlar marka yöneticilerine bu ismi veriyorlardı) olarak çalışmaya başladığım ve süreç içinde farklı büyük kuruluşlarda devam ettiğim profesyonel pazarlama yöneticiliği yıllarımda oldu. Temel bazı kavramları kullanmakla birlikte çalıştığım şirketlerdeki pazarlama, derslerde veya kitaplarda anlatılan dünyadan farklıydı. Öncelikle bir pazarlamacı olarak yönettiğin markaların ve ürün gruplarının tüm karlılığından, cirosundan, satışından ve pazar payından sorumlu olarak çalışıyordun. Kârlılık düştüğünde hesap soran bir yöneticin vardı. Ürün stoğunun yükselmesi toplam maliyetleri yükseltebiliyordu. Satış destek birimi eğer bayiye verdiği iskontoyu artırırsa net satış fiyatı bir problem haline geliyordu. Tüm ürün portföyü içinde daha kârsız SKU’nun satışları artarsa toplam kârlılığın darbe alıyordu.

Bu yıllarda öğrendiğim temel şey şuydu: Pazarlama bir şirketin en önemli katmadeğer yaratma fonksiyonuydu. Ancak bunu pazarda etkin şekilde var olamazsa başaramıyordu. Bunun için ise sürekli bir müşteri çekimi yaratmak gerekiyordu ama bunun tek bir altın kuralı yoktu. Tüketiciyi, insanları anlamak ve neyi, neden satın aldıklarına dair ipuçlarına ulaşmak için elimizde kitaplardan başka kaynak yoktu. Kariyerimin ilk yıllarında bugünkü gibi gelişmiş pazarlama araştırması teknikleri bulunmadığı için tüketicinin bir markayı/ürünü neden tercih ettiğine ilişkin çözüm üretmek en çok kafa yorduğum konulardan birisi oldu.

Yıllar içinde Türkiye ve dünyada pazarlama ve marka yönetimi alanında her birisi diğerinden daha sofistike ama bir o kadar da soyut bir çok kavram ortaya çıktı. Duygusal pazarlama, deneyim pazarlaması, lovemark, marka hikayeleri, brand engagement (bunun Türkçe’de tam bir karşılığı yok. Marka ilişki ve bağlantı yönetimi olarak çevrilebilir), CRM, marka inovasyonu. Her yeni kavram asıl sihirli formülün kendinde olduğunu vaat ediyor ama önerdiği yolun işe yaradığına dair açık kanıtlar sunmuyordu. Her yeni kavrama iyimser bir şüphe ile yaklaştım. Arkalarına konan destekleyici argümanları anlamaya çalıştım. Ancak bunların çok azı gerçekte insanların markalarla veya ticari ürünlerle olan ilişkisinin özünü, daha da önemlisi alışveriş davranışının nasıl gerçekleştiğini açıklıyordu. Bazıları markaları insansı hale getiriyor ve marka ile tüketici arasında neredeyse romantik bir ilişki/duygusal bağ olduğunu iddia edecek kadar ileri gidiyordu.

Benim için pazarlamanın kayıp halkası, insanların hangi şekilde, neden ve nasıl satınalma tercihi yaptığını anlamaktı. İşte bu yüzden, Argus Danışmanlığı kurmadan çok önce bir çok uzmanla birlikte çalışarak insanların duygusal motiflerini anlamaya ışık tutacak bir araştırma yöntemi geliştirdik. Türkiye’de geliştirilmiş ilk derinlemesine tüketici araştırma modellerinden birisi oldu. Adını insan zihnini anlama çabasına ithafen Mind-Decoder® koyduk. 2003’ten beri binlerce kişiyle, bir çok farklı kategori için Mind-Decoder® görüşmesi yaptık. İnsanların kendilerini nasıl algıladıklarını, hayallerini, kategoriden beklentilerini, ideal marka tanımlarını pazardaki markalarla bağlarını araştırdık. Bulgularımız bizim için çok ufuk açıcıydı. Öncelikle insanlar çok az ürün grubunu kendisi için önemli/değerli buluyordu. Ürün gruplarının büyük bir bölümü tüketiciler için önemsiz veya sıradandı. Dolayısıyla bu kategorilerde yer alan markalar da aynı şekilde önemsizdi. Önemli/değerli bir kategori yüksek dönüşüm gücü sunan kategoriydi. Örneğin lüks otomobil kategorisinin sunduğu prestij ve güç motifi gibi. Böyle bir ürün aldığınızda kategorinin sunduğu dönüştürücü etkiden de yararlanıyordunuz. Ancak ne kadar dönüştürücü gücü de olsa, bu kategorilerde yer alan markalar bile bir birlerinden tam ve net şekilde farklılaşamıyordu. İnsanlar, yaptıkları tercihleri önemli göstermek için güçlü gerekçeler öne sürüyordu. Bugularımız insanların markalara değil, yaptıkları tercihlere daha aşık olduğunu düşünmemize neden oldu. İnsan davranışlarını araştırdıkça, insanların seçimlerini kendilerine olan yararını (İngilizcesi ile ‘what’s in it for me’) gözeterek yaptığını ve gerçek anlamda sadece kendi yararlarına/çıkarlarına sadık olduklarını bulguladık. Yani tüketiciler bir zamanlar deli oldukları bir markayı kolaylıkla deli olacakları başka bir marka için terk edebiliyorlardı. Ben bir üniversite öğrencisiyken erkekler için Levi’s ve kızlar için Lee Cooper’ın ötesinde bir jean markası yoktu. Kendimi düşünüyorum da önce Levi’s en iyisiydi, sonra Diesel, sonra G-Star ve şimdi ise sadece Mavi. Hepsini sevdim ama sadece bir süre için. Sadık kaldım ama onlar popüler ve havalıyken. Ve hepsini terk ettim. Tüketiciler işlerine geldiği sürece markaları hayatlarında tutarlar. Çok azına değer/önem verirler. Çoğunun yokluğunu fark etmezler bile.

Hem profesyonel kariyerimde hem de danışmanlık hayatımda beni en çok aldatan kavram FARKLILAŞMA en zorlayan kavram ise KONUMLANDIRMA oldu. Konumlandırmanın zorlaması, bu kavramın beni hiç bir zaman ikna edecek bir argümanı olmadığı halde tüm pazarlama dünyasını büyülemiş olmasından kaynaklanıyordu. Çıkış noktası olarak her şeyin tüketicinin zihninde olup bittiğini iddia etmesi müthiş bir saptama olmakla birlikte, pazarı segmentlere ayırıp, hedef pazar belirlemek ve konumlandırmak (STP=Segment-Target-Position) yaklaşımını hiç kabul edemedim. Çünkü bu yaklaşım pazara sonradan giren tüm markaları daha küçük segmentlere hapsedip onları birer niş marka yapmaktan ileriye götürmüyordu. Üstelik kategoriye dair tek bir fayda üzerinden pazarlama yapmak fikri, sürekli değişen ve evrilen pazar yapılarında sürdürülebilir bir marka yönetimi yaklaşımı olamazdı. Yıllarca, müşterilerim bana her ‘marka konumlaması’ dediğinde ben onlara ‘marka değer teklifi’ dedim. O zamanlar elimizde kesin bilimsel kanıtlar olmasa da markanın büyük ve kalıcı bir marka olması için önce kategorinin tüm kabul görmüş faydalarını sahiplenip bunların ötesine geçecek ilave değer sunması gerektiğini savunuyorduk. Bu yaklaşıma yıllar önce ‘kazanan marka değer teklifi’ adını verdik. Argus’ta hala marka stratejisi hazırlarken bu ifadeyi kullanıyoruz.

FARKLILAŞMA ise beni en uzun süre yanıltmayı başaran kavram oldu. İnsanın kendi öznelliği ile diğerlerinden farklı bir şeylere sahip olmak istemesi kulağa çok doğru geliyordu. Farklılaşma ile ilgili yanıldığımızı anlamamız çok geç oldu. Büyük bir yabancı marka için yaptığımız danışmanlık projesinde markanın imaj değerleri ile pazar payının bir biri ile bağlantılı çalışmadığını gördük ve yükselen imaja, baskın dağıtım ve pazarlama gücüne rağmen pazar payı erozyonu durdurulamıyordu. İşte o çalışmada kategorinin müşteri için toplam değerinin marka imajından çok daha önemli bir belirleyici olduğunu ortaya çıkardık. Elde ettiğimiz bulgularla tüm geçmiş Mind-Decoder çalışmalarını analiz ettik. Bulgularımız çok paraleldi. Tüketici için önemli/değerli olan ürün gruplarında markaların önerdiği katmadeğerli teklifler daha çok kabul görüyor, önemsiz ürünlerde ise tüketiciler yeni ve farklı değer tekliflerine karşı daha kayıtsız kalıyorlardı. İşte bu yüzden, markanın imajının yüksek olması, eğer kategori önemi/değeri yüksek değilse, bir tercih nedeni olamıyordu. Tüm bu genel bulgulara rağmen farklılaşmanın gerçekte mümkün olmadığına Byron Sharp ve ekibinin Ehrenberg-Bass Institute’ta yaptıkları bilimsel çalışmaların sonuçlarını gördüğümde kesin olarak hükmettim. Sharp ve ekibi yüzlerce marka üzerinde yaptıkları çalışmada müşterilerin markaları farklılaştıramadığını ama ayrışan özelliklerini (renk, şekil, müzik, desen, amblem, slogan vb) hatırladıklarını ortaya koydu.

Byron Sharp ve ekibi pazarlamanın değişmeyen kanunlarını bulmak için çalışan bir grup bilim adamı. Arkalarında dünya devi şirketlerin sponsorluğu ve desteği bulunuyor. Şu ana kadar buzdağının küçük bir bölümünü açığa çıkardılar ama bugüne kadar amentü yaptığımız konumlandırma, farklılaşma, marka sadakati gibi kavramların geçerli teoriler olmadıklarını kanıtladılar. Bugün elimizde nelerin marka başarısında etkili olduğu konusunda bazı bilgiler var. Ancak bir çok pazarlamacının sorduğu gibi ‘nasıllar’ konusunda daha gidecek çok yol var. Bu yüzden pazarlama hala bir strateji ve uygulama sanatı. Çünkü henüz işimizi nasıl yapacağımıza ilişkin kesin bilimsel kuralların tümü tanımlanamamış durumda. (Temel Aksoy Byron Sharp ve ekibinin bulguları üzerine müthiş bir kitap yazıyor. Çok yakında piyasada olacak. Çıktığında mutlaka okuyun)

Bu yeni bulgular ışığında Coca-Cola gibi dünya devi şirketler pazarlama organizasyonlarını yeniden tasarlıyor. Artık pazarlama yöneticileri (CMO) yerine, büyüme yöneticileri (CGO) atıyorlar. Çünkü artık büyümenin katmadeğer yaratma (inovasyon), tutundurma ve satış kanalının bir arada ve stratejik öncelik olarak yönetilmesi ile münkün olduğunu biliyorlar. Çok yakında bu alanda daha çok şirketin pazarlama bölümlerini revize edeceğine inanıyorum. Belki de bildiğimiz anlamda pazarlama bölümleri gelecek on yıl içinde tamamen miadını doldurmuş olacak.

Biz de Argus olarak bir süreden beri bu yeni dalgaya göre yeniden yapılanmanın hazırlığını yapıyoruz. Büyüme danışmanlığı için gereken yeni yetkinlikler, modeller ve hizmet paketleri üzerinde çalışıyoruz. Yakın bir gelecekte faaliyet alanımızı marka danışmanlığından büyüme danışmanlığına çevirmiş olacağız. Markanın önemli bir katmadeğer yaratma aracı olduğunu çok iyi biliyoruz ve büyüme için en gerekli parçalardan birisi olduğunun da çok farkındayız. Bu yüzden 30 yıla yakın marka deneyimimizi diğer katmadeğer yaratma araçlarıyla birlikte sunmaya devam edeceğiz.

Argus’u kurarken Türkiye için değer yaratan bir marka endüstrisi idealine katkı yapma misyonumuz vardı. Ne yazık ki, Argus sunduğu hizmet anlayışı ve danışmanlık modelleri ile daha çok uluslararası global şirketlerin dikkatini çekmeyi başarabildi. Coca-Cola, Unilever, Ford, Telia Sonera, PLI, Riot Games, Little Caesars gibi müşterilerimiz bizi bugüne taşıyan, hizmet etme ayrıcalığına sahip olduğumuz şirketler. Ancak Koton, Finansbank, Empera, Zühre gibi vizyonu çok geniş yerli şirketlerle de yollarımız kesişti. Bu markalara hizmet vermekten gurur duyduk ancak yeteri kadar yerli markaya hizmet edemediğimiz için içimiz hep buruk kaldı.

Argus’ta bugüne kadar markalara büyüme ve kârlılık vaat ettik ve bunun ne kadar kısa sürede başarılabileceğini de kanıtladık. Schwarzkopf saç boyalarını (Vital ve Pallette olarak başladı daha sonra sadece Pallette olarak devam etti) bir yıldan kısa sürede sıfırdan, L’oreal ve Wella gibi iki devi geçip lider yaparken, Nepal’de Telia Sonera’nın Ncell markasını 9 ayda %30 Pazar payından %55’e çıkarırken, Özbekistan’da Ucell markasını 2 yılda sıfırdan pazar liderliğine taşırken, Digiturk’ün en sancılı kuruluş yıllarında sadece 7 ayda geçmiş 5 yılda kazanılmış abone bazını %50 büyütürken, Koton’u Türkiye’nin fast fashion markasına dönüştürürken, MARKA KONUMLANDIRMASI, FARKLILAŞMA VE MARKA SADAKATİ yaklaşımlarını kullanmadık. Sadece pazarın bütününü hedefleyen değer teklifleri hazırladık ve bunu en yaygın şekilde uyguladık.

İşte 140 karakterlik tweetlerin ardındaki hikaye bu. Bugün yazdığım tweetlere kızan, beni pazarlamaya ihanet etmekle suçlayan genç arkadaşlarıma bir çift sözüm var. Eğer işinizde gerçekten çok iyi olmak istiyorsanız önce ona eleştirel bakabilmeyi başarmanız gerekiyor. Sorgulamadan kabul ettiğiniz her şey, sizi daha iyi olmaktan alıkoyar. Dogmalarınız değil, nedenleri araştıran bir bakış açınız olsun.

Bora Alçı
İş stratejileri ve marka danışmanı