FARKLILAŞMA ve AYRIŞMA: Aradaki Farklar Nedir?

Dil bize ifade etmek istediğimiz şeyin her zaman en iyi karşılığını sunmuyor. Bazen bir birinden farklı olan kavramları ifade ederken kulağa çok benzer gelen kelimeler dışında fazla seçeneğiniz olamayabiliyor. Bunun bir örneği benim karşıma farklılaşma ve ayrışma kelimelerinin kullanımında çıkıyor.
Öncelikle neden durduk yere iki farklı kelimeye ihtiyaç olduğuna ilişkin gerekçeleri ortaya koyalım. Sonra bunun için en doğru ifadelerin ne olduğuna bakalım:

Marka yöntemi alanında kabul görmüş en eski ve köklü yaklaşımların başında FARKLILAŞMA (differentiation) yer alıyor. Bu yaklaşım temelde şunu söylüyor:

Bir markanın tüketici tercihi yaratması için tüketicilerin beklentilerini rakiplerinden daha iyi karşılayan bir farklılığı olması gerekir. Farklı bir marka vaadi, tüketicilerin o markayı tercih etmesini sağlayan en temel unsurların başında gelir. Bu yaklaşımın üzerine inşa edilmiş KONUMLANDIRMA kavramı ise farklılaşma anlayışını daha da ileriye taşıyarak, markanın farklılığının tüketicinin zihninde markayla otomatik olarak eşleştirilmesi gerektiğinin altını çizer.

Farklılaşma ve onunla benzer bir yaklaşım ortaya koyan konumlandırma teorilerinin dayandığı en büyük hipotez şudur:

Tüketiciler markaları sundukları vaatlere göre farklılaştırabilirler ve bir marka tercihi yaparken markanın farklılıklarını dikkate alarak seçim yaparlar. Yani marka tercihlerinin arkasında farklı nedenler bulunur.

Buraya kadar pazarlama dünyasının çoğunun işini yaparken dikkate aldığı temel farklılaşma kavramından söz ettik. Peki, farklılaşma kavramına karşı neden ayrı başka bir kavram arayalım ki? Bu zaten yeteri kadar işimizi görmüyor mu?
Maalesef hayır! Yakın dönemde pazarlama alanında bilimsel çalışmalar yapan Ehrenberg-Bass Institute’un yüzlerce kategori ve marka üzerinde yaptıkları araştırmalar farklılaşma yaklaşımının hiç bir bilimsel karşılığı olmadığını ortaya koydu. Hızlı tüketimden otomobile, gündelik ürünlerden lüks ürünlere kadar yaptıkları tüm araştırmalar tüketicilerin aynı kategoride yer alan markaları benzer nedenlerle tercih ettiğini gösterdi. Basit bir örnekle anlatmak gerekirse: Üst segment otomobil tercihi yapan müşterilerin arasında Mercedes’i tercih edenlerle BMW’yi veya Audi’yi tercih edenlerin marka tercih nedenleri arasında hiç bir fark bulunmuyor. Her birisinin kendi tercih ettiği otomobil için ortaya koyduğu kriterler, diğer markaları tercih edenlerle büyük bir benzerlik gösteriyor. Bu sonuçlar gösteriyor ki, tüketiciler markaları bir birinden farklılaştıramıyor. Ancak onları kategorize edebiliyor. Satın alma kararı vereceği zaman ise belli bir kategoriye dahil ettiği markaların arasından bir tercih yapıyor. Tercihi etkileyen temel şey ise satın alma anında, hangi markanın satın alma kararının önündeki engelleri daha iyi ortadan kaldırabildiği. Yani tercih edilmeyi ne kadar kolay kıldığı.

Peki eğer farklılaşma işe yaramıyorsa işe yarayan şey ne? Ehrenberg-Bass Institute’un bunun için henüz kısıtlı bir yanıtı var. Yaptıkları araştırmalar, satın alma anında satış noktasında yüksek bulunurluğa veya yaygın satış noktasına sahip olmak (yani fiziksel penetrasyon) ve tüketicinin aklındaki markaların arasında yer almak (yani zihinsel penetrasyon). İlkinin çok açıklanmaya ihtiyacı yok ama ikinci kavram yani zihinsel penetrasyonun konumlandırma ile bir bağlantısı yok. Burada sözü edilen şey benim gibi eski pazarlamacıların hala kullandığı ‘consideration set’ veya ‘brand evoke set’ denen şey. Yani müşterinin kafasındaki marka listesi. Bir faydayla veya kategori ile eşleştirilen tek bir marka değil. Bir marka grubu. Bu marka grubu, tüketicinin üründen beklediği işi belli düzeyde karşılayabilecek tüm markaları kapsıyor. Yani buzdolabı alacağınız zaman aklınıza Arçelik, Bosch, ve Beko’nun gelmesi örneğinde olduğu gibi. Bu markalardan hangisini tercih edeceğiniz, satın alma sırasında hangi markanın sizin için satın almanın önündeki engelleri daha iyi kaldırdığı belirliyor.

Satın alma kararı sırasında markanızın bir şansı olması için akıldaki markaların arasına girebilmesi gerekiyor. Ancak eğer tüketiciler markaları farklılaştıramıyor ise sizin markanızı diğer markalardan nasıl ayrıştırabiliyor? Tüketiciler bunu marka hafızası (brand cues) yoluyla yapıyorlar. Marka hafızası, markaya dair tüm görsel, işitsel, şekilsel ve semiotik ayrıştırıcılara verilen isim. Yani Mercedes’in yıldızı, Coca-Cola’nın kırmızı, şişesi, marka logosu veya Nike’ın ‘swoosh’u, sloganı veya Sütaş’ın yeşil rengi, ineği veya Turkcell’in sarı rengi, anten görseli gibi. Her marka hafızası markaya dair genel bir kategorizasyon, performans düzeyi ve diğer markaların arasından sıyrılma gücü (=rafta/satış noktasında görünür/belirgin olma) sunuyor. Ehrenberg-Bass Institute’un bilimsel araştırmaları tüketicilerin marka tercihi yaparken bu ayrıştırıcıları kullandıklarını, yani markaları ayrıştırdıkları ama farklılaştıramadıklarını ortaya koyuyor. Özellikle ‘raf önü satın alma karar süresi’ çok kısa olan hızlı tüketim ürünleri için rafta diğer markalardan ayrışmak kritik bir önem taşıyor.

Ben müşterilerin marka hafızasını kullanarak markaları belirgin hale getirmeleri süreci için AYRIŞTIRMA kelimesini kullanıyorum. Belki de daha iyi şöyle ifade edilebilir: marka hafızası (brand cues) için MARKA BELİRTEÇLERİ ve marka ayrıştırma (brand distinction) için MARKA BELİRGİNLEŞTİRME kullanılabilir. Maalesef Türkiye’de pazarlama modelleri, teorileri ve yaklaşımları üzerinde özgün çalışmalar yapan bir akademik yapı olmadığı için bu tür isimleri bulmak da bunları ifade etmeye çalışan bizim gibi pazarlama uzmanlarına kalıyor. Eğer sizin daha iyi bir öneriniz varsa, benimle paylaşırsanız memnun olurum.

Bora Alçı
İş Stratejiler ve Marka Danışmanı

PAZARLAMADA KAVRAM ÇORBASI-1

Pazarlama alanında, işin şirket, ajans veya akademik tarafında yer alan bir çok insanla işim gereği bir araya geliyorum. Bir fikri veya bakış açısını tartışırken bir çok pazarlama kavramının özünden çok farklı şekilde anlaşıldığına veya bazen de tamamen yanlış bilindiğine şahit oluyorum. İşte bu yüzden yazının adı KAVRAM ÇORBASI.

En yanlış bilinen pazarlama kavramlarının başında ise KONUMLANDIRMA geliyor. Konumlandırma kavramı sıklıkla şu anlamlarda kullanılıyor:

• Duygusal mesajları konumlandırma sanmak (Ürünümüzle farklılaşamıyoruz. Biz duygusal bir konumlandırma yapmak istiyoruz)

• Yaratıcı reklam fikrini konumlandırma diye sunmak (iletişimde markayı X ile eşleştireceğiz). Bunun daha ileri versiyonlarında reklam sloganını konumlandırma cümlesi olarak sunmak da bulunuyor.

• Tüketicinin dikkatini çekebilmek için rakiplerden farklı bir şey söylemek gerektiğine inanmak (Herkes Y diyor biz kendimizi X diyerek konumlandıracağız)

• Şirketin güçlü olduğu bir unsuru öne çıkarmak (Bizim X özelliğimiz rakiplerde yok. Biz bununla öne çıkmak istiyoruz)

Bu ifadelerin biz kısmına bakıp, ‘bunda ne sorun var, konumlandırma zaten bu değil mi?’ diye soruyor olabilirsiniz. Bu ifadelerin tümünün bir sorun olmasının nedeni pazarda gerçekten bir karşılığı olup olmadığına bakılmadan öne sürülmesinden kaynaklanıyor. Üstelik bu tür ifadelerin çoğunun arkasında ortaya konulan fikrin tüketici/müşteri tarafından gerçekten kabul görüp görmeyeceğine ilişkin bir araştırma da bulunmuyor. Diyelim ki bir araştırma var. Pazarın ne kadarına hitap edeceğine, bu insanlara nasıl ulaşacağına, bu insanlara ulaştığında ne kadar satış yapabileceğine ve bunun sana ne kadar kâr olarak döneceğine ilişkin bir hesap yok ortada. Sadece yüzeysel analizler (iyi ihtimalle) ve bolca ‘bak aklıma ne geldi’ çalışmaları var.

Beni tanıyanlar konumlandırma teorisine mesafeli olduğumu bilir. Ancak etrafta hem konumlandırmayı savunan hem de nasıl yapılması gerektiğini bilmeyen çok sayıda ‘uzman’ var. Bu yüzden konumlandırma yapmak için hangi aşamalardan geçmek gerektiğini bir kere daha hatırlatmak istiyorum. Böylece yazının girişinde listelediğim ifadelerin bir konumlandırma olup olamayacağına kendiniz karar verebilirsiniz.

Konumlandırma öncesinde neler yapılması gerekiyor gelin birlikte bakalım:

1. PAZARI ANALİZ ET, SEGMENTLERE AYIR: İçinde olduğunuz pazarın yapısı nedir? Büyüklüğü, gelişim hızı, kârlılığı, yaygınlığı, kanal yapısı, yaşam eğrisi vs. Bu pazar her birisi ayrı ayrı pazarlama fırsatı yaratacak şekilde anlamlı segmentlere bölünüyor mu? Her bir segmentin çekiciliği ve gerektirdiği pazar başarı faktörleri nedir?

2. SEGMENTLERİN CAZİBESİNİ ANALİZ ET: Her bir segmentin tüketici profili nedir? Demografikleri, satın alma davranışı, satın alma sıklığı, ürün tercihleri, üründen beklentileri, kullanım alışkanlıkları vs. Tüm bunlar sana her hangi bir pazarlama fırsatı sunuyor mu?

3. KONUMLANDIRMA FIRSATLARINI ANALİZ ET: Her segmentte yer alan tüketicilerin ürün grubu ile bağlantılı temel acı ve haz noktaları nedir? Bunların arasında, karşılandığı takdirde güçlü bir marka tercihi yaratma potansiyeli olan var mı?

4. RAKİPLERİ ANALİZ ET: Rakipler hangi segmentte ne kadar güçlü? Güçlü olmalarının kaynağı nedir? Bunların arasından hedef alınabilecek bir zayıflıkları var mı? Bu zayıflığı hedef almak güçlü bir tüketici tercihi yaratabilir mi? Bu zayıflığı hedef almanın bedeli nedir? Bunun için nasıl bir yatırım veya pazarlama kas gücü gerekir?

5. HEDEF SEGMENTİNİ BELİRLE: Tüm parçaları bir araya getirdiğinizde hangi pazar segmenti sizin için daha cazip (=sürdürülebilir şekilde kârlı)? Bu segmentte yer almak için ürününüz, şirketiniz altyapısı, temel kurumsal yetkinlikleriniz yeterli mi? Ortaya koyacağınız marka vaadinin içini doldurabilecek misiniz? Bir segmenti sahiplenmenin gerektirdiği yatırım gücüne sahip olabilecek misiniz?

Konumlandırma öncesinde tüm aşamalardan geçmek gerek. Konumlandırma STP (Segment, Target, Position) süreci sonunda gelinen bir noktadır. Reklam ajansının hiç bir analiz yapmadan sizin için bulduğu bir reklam fikrinin kılıfı değildir. Veya pazarda bir karşılığı olup olmadığını bilmeden, ölçmeden veya analiz etmeden sadece rakiplerden farklı olmak adına sahiplenecek bir fayda aramak da değildir.

Konumlandırma pazarın belli bir bölümüne (=segment) cazip gelecek (=satın alma tercihi yaratacak) bir kategori faydasını (veya ilişki şeklini, anlamı, değeri veya duyguyu) markanızla eşleştirmek ve bunu iletişimde tutarlı şekilde tekrar etmektir. Nihai amacı, belli bir segmentteki müşterilerin, satın alma yapacakları zaman marka (veya ürün) tercihini en yüksek düzeyde etkileyen faydayla (veya kavram, duygu, faktör) sizin markanızın otomatik şekilde eşleştirmesini sağlamak, markanızın en üstte ve ilk akla gelen marka olmasını ve bu sayede o segmentin en çok tercih edilen, lider markası olmasını sağlamaktır. Yani konumlandırma markanın belli bir segmentte lider ve kârlı olması hedefine hizmet eder/etmelidir.

Ben konumlandırma teorisine karşı çıkarken, teorinin aslını ve arkasındaki stratejik çalışmayı düşünerek karşı çıkıyorum. Pazarın bütününü hedeflemek yerine bir bölümüne odaklanma yaklaşımını reddediyorum. Yoksa Türkiye’de pazarlama ve reklam camiasının bir bölümünün kullandığı şekilde konumlandırma ifadesini zaten ciddiye bile almıyorum. Çünkü bu ifadelerin çoğu pazar analizi ve strateji içermeden ortaya atılmış, içi boş ve ‘bak aklıma ne geldi’ tipi çalışmaların ürünü.

Bora Alçı
İş Stratejileri ve Marka Danışmanı

PAZARLAMA VE SATIŞ AYRIMI SUNÎ BİR AYRIMDIR.

Kulağa çok rahatsız edici gelen bir önerme. Özellikle satışı pazarlamanın bir alt fonksiyonu olarak gören bir anlayışın savunucusuysanız. Oysa gerçekte şirketler sadece satabildikleri sürece ayakta kalabilirler. Her şirketin temel işi ürettiğini kârlı bir düzeyde satabilmektir.

Modern zamanların iş yönetimi bir çok süslü ve sofistike kavramla karmaşıklaştırılmış durumda. Bir konuya ne kadar çok karmaşa yüklerseniz o kadar yönetmesi zor hale gelir. Problemleri ele alırken de aynı kural geçerlidir. Düğüm olmuş bir yumağın büyüklüğüne değil, düğümün kendisine odaklandığınız zaman çözüme daha kolay ulaşırsınız. Bizim Argus’ta danışmanlık yaparken kullandığımız temel yaklaşım şudur: her şirketin hayatta kalabilmesi için ürettiğini satması bir numaralı önceliğidir (Çünkü satış yoksa bir ticari faaliyet yoktur). Satışın olabilmesi için ise müşteriye erişmek temel gereklilik. Gelin bu bakış açısını pazarlama ve satış gözlüklerinden okuyalım:

Bir çok şirkette satış ve pazarlama bir birinden ayrı fonksiyonlar olarak yönetilir. Satışın işi ürünlerin dağıtımını, kanaldaki stok düzeyini, ortalama net satış fiyatını ve raftaki varlığını yönetmek olarak tanımlanır. Bunun için satış zincirinde yer alan tüm müşterileri yönetir ve ürünün tüketiciyle buluşmasının fiziki şartlarını oluşturur. Pazarlama ise öncelikle pazarda nasıl bir tüketici kitlesinin hedefleneceğinden başlayarak, bu tüketici grubuna cazip gelecek değer teklifinin hazırlanmasından, bunu taşıyacak tüm unsurların (ürün, fiyat, ambalaj, dağıtım kanalı, iletişim ve tutundurma) tanımlanıp, tasarlanmasından ve satışın tüketiciyle fiziki olarak buluşturduğu ürünün raftan çekişinin sağlanmasından sorumludur. Yani satış ürünü tüketiciye kadar taşır, pazarlama ise ürünün tüketici tarafından tercih edilmesini sağlar. Hatta bunu bir kereliğine değil, sürekli ve kalıcı kılmaya çalışır. Bazı pazarlamacıların elinde ‘marka’ adı verilmiş bir silahları da vardır. Markanın her zaman tercih edilmesi için tüketicinin zihninde kalıcı olması, hatta tüketici ile yüksek bir duygusal bağ kurarak markasına sadık kılması gibi hedefler de önceliklenir.

Bu iki fonksiyonun bir birinden çok ayrı şekilde yönetilmesi ise bu iki fonksiyonun sürekli bir çatışma halinde olmasını getirir. Aslında her ikisinin de nihai amacı ürünün tüketiciye ulaştırılması ve dolayısıyla satılmasıdır. Satışın, ürünü rafa kadar çıkarıp, raftan tüketici tarafından çekilmesini pazarlamanın görevi olarak görmesi, pazarlamanın da satış bölümünü ürünü yeteri kadar yaygın ve etkili dağıtmamakla eleştirmesi hemen hemen tüm satış-pazarlama ekiplerinin yaşadığı bir çatışma konusudur. Tüketici çekişinden sorumlu bir pazarlama sürekli daha da sofistike ve soyut kavramlarla pazar payını nasıl artıracağının peşinde koşarken, satış ekibi satış kanalındaki stoğun devir hızının yavaşlığından pazarlamayı suçlayabilmektedir. Pazarlamacıların temel söylemi, reklamın sihirli bir değnek olmadığı, çok hızlı dönüş getirmediği, konumlandırmanın zamanla yerleşecek bir şey olduğu, tüketici ile bağ kurmak için etkinlikler, organizasyonlar yapmak gerektiğidir. Birisi çok somut bir diğer çok soyut iki yapı sürekli çatışır.

Pazarlama bölümünden tüketiciyi anlaması ve markayı tercih etmesini sağlayacak strateji ve aksiyonları tasarlayıp yönetmesini beklemek, pazarlamanın satışa göre daha birikim gerektiren, stratejik ve yaratıcı bir iş olduğu algısını yarattı. Bu algı, pazarlama ekiplerinin ofislere kapanmasına neden oldu. Oysa pazarlamanın işi tüketicinin ürünü/markayı satın almasının önündeki engelleri kaldırmaktır. Yani işi satın almanın ve tüketimin olduğu yerdedir. Her an sahada, satış noktasında, tüketicinin yanı başında ve onu anlamaya yönelik çalışmaların içinde olmalıdır. Çünkü işi budur!

Marka başarısı ve büyümesi ile ilgili yakın dönemde yapılmış bilimsel çalışmalar (bkz. Ehrenberg-Bass Institute) başarılı bir marka için iki temel şeyin bir arada ve etkili şekilde yönetilmesi gerektiğini söylüyor:
1. ürünün satış noktasında etkili şekilde bulunması ve
2. satın alma anında markanın tüketicinin zihnindeki markaların arasında yer alması.

Bu iki şeyi tamamlayan diğer faktörler ise:
*ürün miksinin satış noktasında en optimal seviyeyi yakalamak için yönetilmesi (yani her bir satış kanalında ürünü, tüketicinin ihtiyacına uygun boy, fiyat ve çeşit ile sunulması) ve
*tüketicinin aklındaki markaların arasında olabilmek için sürekli ve kesintisiz iletişim yapılması (‘be always on’ kuralı)

Bu çerçeveden bakıldığında satışın ve pazarlamanın, birinin işi bittiğinde diğerinin işi başlayan fonksiyonlar olarak değil, her an birlikte çalışan ekipler olarak yönetilmesi gerekir. Her ikisinin de amacı satmaktır. Satış bölümüne kanal satışını, pazarlamaya da tüketici satışını yüklemek bu işi daha etkili kılmıyor. Bu yüzden dünyanın global dev şirketleri pazarlama bölümlerini revize ediyor. Pazarlama yöneticiliği pozisyonlarını (CMO) kaldırarak yerine büyüme yöneticiliği (CGO, Chief Growth Officer) pozisyonlarını getiriyorlar. CGO’ların işi katma değer yaratma (inovasyon), satış kanalı yönetimi ve tutundurma faaliyetlerini bir arada etkili şekilde yönetmek. Çünkü büyümeyi sağlayan temel faktörler bunlar. Bunları ayırmak şirketin sürekli satış yapması, büyümesi ve dolayısıyla varlığını güçlendirilmesi hedeflerine tam olarak hizmet etmiyor.

Bora Alçı
İş Stratejileri ve Marka Danışmanı

BİR PAZARLAMACI OLMAK

Beni konferanslarda izleyen, Bilgi’deki derslerime katılan veya Twitter’da takip edenler pazarlama ve marka yönetimi konusundaki fikirlerimi yadırgayabilirler. Önadları Philip, David olan dünyaca kabul görmüş guruların söylediklerine nasıl olur da ters düşecek şeyler söyleme cesaretini bulduğuma şaşırabilirler. Öncelikle pazarlama alanında ortaya atılmış tüm teorilerin kendisini kanıtlamak gibi bir mecburiyeti olduğunu söylemek isterim. Ne kadar guru olduğunuz, teorilerinizi ispat etmekten müstesna olacağınız anlamına gelmemeli. Ne kadar çok kitabınızın olması, çok saygın bir Amerikalı olmanız da ortaya koyduğunuz teoriyi peşinen doğru kılmamalı. Bunun için kanıtlar olmalı. Ortaya konulan teorileri sorgulayan insanlar olmalı. Ve kendi ülkesinde bunu yapabilen bir Türk de olabilmeli. Eleştiri sağlıklı bir davranıştır. Sorgulamak da öyle. Bu gelişimi tetikleyen en önemli unsurlardan birisidir. Eleştirebilmelisin. Nihayetinde kimsenin dinine veya kitabına küfretmiyorsun. Ortaya atılmış fikri sorguluyorsun. Bundan daha sağlıklı bir şey düşünemiyorum. Bu yazıyı bir pazarlamacı olarak nasıl bir değişimden geçtiğimi ve bugünkü fikirlerimi şekillendiren olayları anlatmak için yazıyorum. Özellikle genç pazarlamacılar için ilham kaynağı olabilmeyi dileyerek. Tabii ki sonuna kadar eleştirmek serbest.

22 yaşımdan beri pazarlama alanında çalışıyorum. Bu yıl kariyerimdeki 27. yılım. Boğaziçi Üniversitesi İşletme bölümünden mezun olduğum 1990’lı yılların başı Türkiye’de finans sektörünün çok yükseldiği yıllardı. Birlikte mezun olduğum arkadaşlarımın büyük bölümü büyük finans kuruluşlarında işe girdi. Benim pazarlama alanında çalışacağımı duyan bir çok arkadaşım kararıma çok şaşırdı.Ama ben bir gün bile verdiğim karardan pişmanlık duymadım. İçine girdiğim bu yeni dünyayı her geçen gün daha çok sevdim.

Pazarlamaya ait ilk bilgileri tabii ki üniversitedeki pazarlama derslerinden aldım. Marka konumlandırma, 4P, farklılaşma vb gibi alanında guru kabul edilen bir kısmı akademisyen bir kısmı danışman olan pazarlama insanlarının ortaya attığı ve kısa zamanda kitlesel düzeyde kabul görmüş teori ve yaklaşımlardı bunlar. Hatta bir kısmı uygulama konusunda adım adım izlenecek sistematikler dahi tanımlıyordu. Pazarlamanın gerçek yüzüyle karşılaşmam ise Henkel’de bir ürün yöneticisi (o zamanlar marka yöneticilerine bu ismi veriyorlardı) olarak çalışmaya başladığım ve süreç içinde farklı büyük kuruluşlarda devam ettiğim profesyonel pazarlama yöneticiliği yıllarımda oldu. Temel bazı kavramları kullanmakla birlikte çalıştığım şirketlerdeki pazarlama, derslerde veya kitaplarda anlatılan dünyadan farklıydı. Öncelikle bir pazarlamacı olarak yönettiğin markaların ve ürün gruplarının tüm karlılığından, cirosundan, satışından ve pazar payından sorumlu olarak çalışıyordun. Kârlılık düştüğünde hesap soran bir yöneticin vardı. Ürün stoğunun yükselmesi toplam maliyetleri yükseltebiliyordu. Satış destek birimi eğer bayiye verdiği iskontoyu artırırsa net satış fiyatı bir problem haline geliyordu. Tüm ürün portföyü içinde daha kârsız SKU’nun satışları artarsa toplam kârlılığın darbe alıyordu.

Bu yıllarda öğrendiğim temel şey şuydu: Pazarlama bir şirketin en önemli katmadeğer yaratma fonksiyonuydu. Ancak bunu pazarda etkin şekilde var olamazsa başaramıyordu. Bunun için ise sürekli bir müşteri çekimi yaratmak gerekiyordu ama bunun tek bir altın kuralı yoktu. Tüketiciyi, insanları anlamak ve neyi, neden satın aldıklarına dair ipuçlarına ulaşmak için elimizde kitaplardan başka kaynak yoktu. Kariyerimin ilk yıllarında bugünkü gibi gelişmiş pazarlama araştırması teknikleri bulunmadığı için tüketicinin bir markayı/ürünü neden tercih ettiğine ilişkin çözüm üretmek en çok kafa yorduğum konulardan birisi oldu.

Yıllar içinde Türkiye ve dünyada pazarlama ve marka yönetimi alanında her birisi diğerinden daha sofistike ama bir o kadar da soyut bir çok kavram ortaya çıktı. Duygusal pazarlama, deneyim pazarlaması, lovemark, marka hikayeleri, brand engagement (bunun Türkçe’de tam bir karşılığı yok. Marka ilişki ve bağlantı yönetimi olarak çevrilebilir), CRM, marka inovasyonu. Her yeni kavram asıl sihirli formülün kendinde olduğunu vaat ediyor ama önerdiği yolun işe yaradığına dair açık kanıtlar sunmuyordu. Her yeni kavrama iyimser bir şüphe ile yaklaştım. Arkalarına konan destekleyici argümanları anlamaya çalıştım. Ancak bunların çok azı gerçekte insanların markalarla veya ticari ürünlerle olan ilişkisinin özünü, daha da önemlisi alışveriş davranışının nasıl gerçekleştiğini açıklıyordu. Bazıları markaları insansı hale getiriyor ve marka ile tüketici arasında neredeyse romantik bir ilişki/duygusal bağ olduğunu iddia edecek kadar ileri gidiyordu.

Benim için pazarlamanın kayıp halkası, insanların hangi şekilde, neden ve nasıl satınalma tercihi yaptığını anlamaktı. İşte bu yüzden, Argus Danışmanlığı kurmadan çok önce bir çok uzmanla birlikte çalışarak insanların duygusal motiflerini anlamaya ışık tutacak bir araştırma yöntemi geliştirdik. Türkiye’de geliştirilmiş ilk derinlemesine tüketici araştırma modellerinden birisi oldu. Adını insan zihnini anlama çabasına ithafen Mind-Decoder® koyduk. 2003’ten beri binlerce kişiyle, bir çok farklı kategori için Mind-Decoder® görüşmesi yaptık. İnsanların kendilerini nasıl algıladıklarını, hayallerini, kategoriden beklentilerini, ideal marka tanımlarını pazardaki markalarla bağlarını araştırdık. Bulgularımız bizim için çok ufuk açıcıydı. Öncelikle insanlar çok az ürün grubunu kendisi için önemli/değerli buluyordu. Ürün gruplarının büyük bir bölümü tüketiciler için önemsiz veya sıradandı. Dolayısıyla bu kategorilerde yer alan markalar da aynı şekilde önemsizdi. Önemli/değerli bir kategori yüksek dönüşüm gücü sunan kategoriydi. Örneğin lüks otomobil kategorisinin sunduğu prestij ve güç motifi gibi. Böyle bir ürün aldığınızda kategorinin sunduğu dönüştürücü etkiden de yararlanıyordunuz. Ancak ne kadar dönüştürücü gücü de olsa, bu kategorilerde yer alan markalar bile bir birlerinden tam ve net şekilde farklılaşamıyordu. İnsanlar, yaptıkları tercihleri önemli göstermek için güçlü gerekçeler öne sürüyordu. Bugularımız insanların markalara değil, yaptıkları tercihlere daha aşık olduğunu düşünmemize neden oldu. İnsan davranışlarını araştırdıkça, insanların seçimlerini kendilerine olan yararını (İngilizcesi ile ‘what’s in it for me’) gözeterek yaptığını ve gerçek anlamda sadece kendi yararlarına/çıkarlarına sadık olduklarını bulguladık. Yani tüketiciler bir zamanlar deli oldukları bir markayı kolaylıkla deli olacakları başka bir marka için terk edebiliyorlardı. Ben bir üniversite öğrencisiyken erkekler için Levi’s ve kızlar için Lee Cooper’ın ötesinde bir jean markası yoktu. Kendimi düşünüyorum da önce Levi’s en iyisiydi, sonra Diesel, sonra G-Star ve şimdi ise sadece Mavi. Hepsini sevdim ama sadece bir süre için. Sadık kaldım ama onlar popüler ve havalıyken. Ve hepsini terk ettim. Tüketiciler işlerine geldiği sürece markaları hayatlarında tutarlar. Çok azına değer/önem verirler. Çoğunun yokluğunu fark etmezler bile.

Hem profesyonel kariyerimde hem de danışmanlık hayatımda beni en çok aldatan kavram FARKLILAŞMA en zorlayan kavram ise KONUMLANDIRMA oldu. Konumlandırmanın zorlaması, bu kavramın beni hiç bir zaman ikna edecek bir argümanı olmadığı halde tüm pazarlama dünyasını büyülemiş olmasından kaynaklanıyordu. Çıkış noktası olarak her şeyin tüketicinin zihninde olup bittiğini iddia etmesi müthiş bir saptama olmakla birlikte, pazarı segmentlere ayırıp, hedef pazar belirlemek ve konumlandırmak (STP=Segment-Target-Position) yaklaşımını hiç kabul edemedim. Çünkü bu yaklaşım pazara sonradan giren tüm markaları daha küçük segmentlere hapsedip onları birer niş marka yapmaktan ileriye götürmüyordu. Üstelik kategoriye dair tek bir fayda üzerinden pazarlama yapmak fikri, sürekli değişen ve evrilen pazar yapılarında sürdürülebilir bir marka yönetimi yaklaşımı olamazdı. Yıllarca, müşterilerim bana her ‘marka konumlaması’ dediğinde ben onlara ‘marka değer teklifi’ dedim. O zamanlar elimizde kesin bilimsel kanıtlar olmasa da markanın büyük ve kalıcı bir marka olması için önce kategorinin tüm kabul görmüş faydalarını sahiplenip bunların ötesine geçecek ilave değer sunması gerektiğini savunuyorduk. Bu yaklaşıma yıllar önce ‘kazanan marka değer teklifi’ adını verdik. Argus’ta hala marka stratejisi hazırlarken bu ifadeyi kullanıyoruz.

FARKLILAŞMA ise beni en uzun süre yanıltmayı başaran kavram oldu. İnsanın kendi öznelliği ile diğerlerinden farklı bir şeylere sahip olmak istemesi kulağa çok doğru geliyordu. Farklılaşma ile ilgili yanıldığımızı anlamamız çok geç oldu. Büyük bir yabancı marka için yaptığımız danışmanlık projesinde markanın imaj değerleri ile pazar payının bir biri ile bağlantılı çalışmadığını gördük ve yükselen imaja, baskın dağıtım ve pazarlama gücüne rağmen pazar payı erozyonu durdurulamıyordu. İşte o çalışmada kategorinin müşteri için toplam değerinin marka imajından çok daha önemli bir belirleyici olduğunu ortaya çıkardık. Elde ettiğimiz bulgularla tüm geçmiş Mind-Decoder çalışmalarını analiz ettik. Bulgularımız çok paraleldi. Tüketici için önemli/değerli olan ürün gruplarında markaların önerdiği katmadeğerli teklifler daha çok kabul görüyor, önemsiz ürünlerde ise tüketiciler yeni ve farklı değer tekliflerine karşı daha kayıtsız kalıyorlardı. İşte bu yüzden, markanın imajının yüksek olması, eğer kategori önemi/değeri yüksek değilse, bir tercih nedeni olamıyordu. Tüm bu genel bulgulara rağmen farklılaşmanın gerçekte mümkün olmadığına Byron Sharp ve ekibinin Ehrenberg-Bass Institute’ta yaptıkları bilimsel çalışmaların sonuçlarını gördüğümde kesin olarak hükmettim. Sharp ve ekibi yüzlerce marka üzerinde yaptıkları çalışmada müşterilerin markaları farklılaştıramadığını ama ayrışan özelliklerini (renk, şekil, müzik, desen, amblem, slogan vb) hatırladıklarını ortaya koydu.

Byron Sharp ve ekibi pazarlamanın değişmeyen kanunlarını bulmak için çalışan bir grup bilim adamı. Arkalarında dünya devi şirketlerin sponsorluğu ve desteği bulunuyor. Şu ana kadar buzdağının küçük bir bölümünü açığa çıkardılar ama bugüne kadar amentü yaptığımız konumlandırma, farklılaşma, marka sadakati gibi kavramların geçerli teoriler olmadıklarını kanıtladılar. Bugün elimizde nelerin marka başarısında etkili olduğu konusunda bazı bilgiler var. Ancak bir çok pazarlamacının sorduğu gibi ‘nasıllar’ konusunda daha gidecek çok yol var. Bu yüzden pazarlama hala bir strateji ve uygulama sanatı. Çünkü henüz işimizi nasıl yapacağımıza ilişkin kesin bilimsel kuralların tümü tanımlanamamış durumda. (Temel Aksoy Byron Sharp ve ekibinin bulguları üzerine müthiş bir kitap yazıyor. Çok yakında piyasada olacak. Çıktığında mutlaka okuyun)

Bu yeni bulgular ışığında Coca-Cola gibi dünya devi şirketler pazarlama organizasyonlarını yeniden tasarlıyor. Artık pazarlama yöneticileri (CMO) yerine, büyüme yöneticileri (CGO) atıyorlar. Çünkü artık büyümenin katmadeğer yaratma (inovasyon), tutundurma ve satış kanalının bir arada ve stratejik öncelik olarak yönetilmesi ile münkün olduğunu biliyorlar. Çok yakında bu alanda daha çok şirketin pazarlama bölümlerini revize edeceğine inanıyorum. Belki de bildiğimiz anlamda pazarlama bölümleri gelecek on yıl içinde tamamen miadını doldurmuş olacak.

Biz de Argus olarak bir süreden beri bu yeni dalgaya göre yeniden yapılanmanın hazırlığını yapıyoruz. Büyüme danışmanlığı için gereken yeni yetkinlikler, modeller ve hizmet paketleri üzerinde çalışıyoruz. Yakın bir gelecekte faaliyet alanımızı marka danışmanlığından büyüme danışmanlığına çevirmiş olacağız. Markanın önemli bir katmadeğer yaratma aracı olduğunu çok iyi biliyoruz ve büyüme için en gerekli parçalardan birisi olduğunun da çok farkındayız. Bu yüzden 30 yıla yakın marka deneyimimizi diğer katmadeğer yaratma araçlarıyla birlikte sunmaya devam edeceğiz.

Argus’u kurarken Türkiye için değer yaratan bir marka endüstrisi idealine katkı yapma misyonumuz vardı. Ne yazık ki, Argus sunduğu hizmet anlayışı ve danışmanlık modelleri ile daha çok uluslararası global şirketlerin dikkatini çekmeyi başarabildi. Coca-Cola, Unilever, Ford, Telia Sonera, PLI, Riot Games, Little Caesars gibi müşterilerimiz bizi bugüne taşıyan, hizmet etme ayrıcalığına sahip olduğumuz şirketler. Ancak Koton, Finansbank, Empera, Zühre gibi vizyonu çok geniş yerli şirketlerle de yollarımız kesişti. Bu markalara hizmet vermekten gurur duyduk ancak yeteri kadar yerli markaya hizmet edemediğimiz için içimiz hep buruk kaldı.

Argus’ta bugüne kadar markalara büyüme ve kârlılık vaat ettik ve bunun ne kadar kısa sürede başarılabileceğini de kanıtladık. Schwarzkopf saç boyalarını (Vital ve Pallette olarak başladı daha sonra sadece Pallette olarak devam etti) bir yıldan kısa sürede sıfırdan, L’oreal ve Wella gibi iki devi geçip lider yaparken, Nepal’de Telia Sonera’nın Ncell markasını 9 ayda %30 Pazar payından %55’e çıkarırken, Özbekistan’da Ucell markasını 2 yılda sıfırdan pazar liderliğine taşırken, Digiturk’ün en sancılı kuruluş yıllarında sadece 7 ayda geçmiş 5 yılda kazanılmış abone bazını %50 büyütürken, Koton’u Türkiye’nin fast fashion markasına dönüştürürken, MARKA KONUMLANDIRMASI, FARKLILAŞMA VE MARKA SADAKATİ yaklaşımlarını kullanmadık. Sadece pazarın bütününü hedefleyen değer teklifleri hazırladık ve bunu en yaygın şekilde uyguladık.

İşte 140 karakterlik tweetlerin ardındaki hikaye bu. Bugün yazdığım tweetlere kızan, beni pazarlamaya ihanet etmekle suçlayan genç arkadaşlarıma bir çift sözüm var. Eğer işinizde gerçekten çok iyi olmak istiyorsanız önce ona eleştirel bakabilmeyi başarmanız gerekiyor. Sorgulamadan kabul ettiğiniz her şey, sizi daha iyi olmaktan alıkoyar. Dogmalarınız değil, nedenleri araştıran bir bakış açınız olsun.

Bora Alçı
İş stratejileri ve marka danışmanı