Türkiye’nin marka ile imtihanı

Marka ve pazarlamada 25 yıl gibi kısa bir geçmişi olan Türkiye, eğer daha fazla yaratıcı ve özgün olabilir, stratejik düşünme becerilerine kavuşursa kısa sürede çok şey başarabilir.  Eğer Türkiye, hız ve cesaretini strateji ve inovasyonla birleştirirse, dünyada bu ülkeyi kimse tutamaz.

Marka kavramını biz Türkler icat etmedik. Bir çok şey gibi bunu da Batı’dan öğrendik. Üstelik “Gelişmiş Batı” bu konuda çok uzun yol aldıktan seneler sonra. Şimdi marka kavramını bir sonraki seviyeye taşıyacak uygulamaların üzerinde düşünüp, arayı kapatma zamanıdır.

 

(Biz uyurken) Batıda marka

Batıda markalar, iki şekilde gelişim gösterdiler. Ya, uzmanlık geleneğine sahip çıkarak, ya da yaratıcı yeniliklerle pazarın kurallarını yeniden tarif ederek. Yeme-içme, finans, moda, gıda gibi alanlarda köklü geçmişi olan, bir mirasın ürünü olan markalar yaratıldı. Otomotiv, perakendecilik, hızlı tüketim ürünlerinde markalar inovasyon ve yeniliklerin üzerinde büyüdü.

Batılı büyük markalar, kendi pazarlarında yaşadıkları sert rekabetten başarılı çıkabilecek, yani rakiplerini alt edebilecek kurumsal yetkinlikleri geliştirebildikleri için başarılı olabildiler.  Bir anlamda rekabete karşı bağışıklık sistemlerini güçlendirmeyi başardılar. Tüm bu çetin rekabet savaşı yaşanırken, batılı akademisyenler, uzmanlar ve danışmanlar, pazar başarısı sağlayan kurumsal yetkinlikleri analiz eden çalışmalar yaptı. Rekabet üstünlüğü sağlamanın teorik modellerini oluşturdu. Yepyeni terminolojiler yarattı ve başlangıçta bir uygulama olan pazarlama kavramını bir disiplin olarak yeniden tanımladı. Tüm jargonu ve bilimsel altyapısı ile birlikte.

Türkiye’nin deneyimi sadece 25 yıl

Tüm bunlar olurken Türkiye, devletçi ve dışa kapalı ekonomisi ile alt-orta gelir grubunda bir ülke olarak, kendi toplumsal ve ekonomik açmazlarıyla baş etmeye çalışıyordu. O dönemin sorunlarının yanında markalaşma ve pazarlama gibi kavramlar üzerinde konuşmaya değmeyecek kadar uzak ve fazla lükstü.

Türkiye’de ilk pazarlama departmanları 1990’larda kurulmaya başladı. Bu pazarlama departmanlarının çoğunluğu hala uluslararası şirketlerin Türkiye ofislerindeydi ama yine de bu gelişme, Türkiye’de pazarlama ve marka yönetimi konusunda kafa yoran bir profesyoneller grubunun oluşmasının ilk basamağı olmasını sağladı.

Aradan geçen 25 yılda, Türkiye’de markalaşma kavramı devletin stratejik hedeflerinin arasına girecek kadar önem kazandı. Markalaşmanın bir katmadeğer yaratma aracı olduğu kavrandı ancak bunun yol ve yöntemleri konusunda, arada kaybedilmiş çok uzun zamanın getirdiği bir bilimsel ve pratik altyapı eksikliği ile birlikte.

Türkiye’de markalar inovatif stratejiler geliştirmeli

Gelişmiş ülkeler, marka yönetimi konusunda çok daha sofistike kavramları yaratır, tartışır ve uygularken; Türk markaları işin ABC’sini öğreniyorlar. Kaybedilmiş zaman çok büyük. Rakipleri, onların belirlediği oyun kurallarına göre alt etmek için bile çok geç kaldık. Türk markalarının, dünya pazarlarında güçlü oyuncular olabilmeleri için oyunun kurallarını yeniden tarif edecek yeni stratejik yollar geliştirmesi, kendi markalarının tercih edilmesini sağlayacak yepyeni marka seçim kriterleri sunması, şu ana kadar düşünülmemiş yepyeni müşteri faydalarının üzerinde çalışması gerekiyor.

Türk markaları, marka kavramının bir sonraki teorik altyapısını ve rekabet modellerini yaratmalı. Kültürel olarak güçlü olduğu hız ve cesaret gibi özeliklerini, uzun dönemli stratejiler ve inovasyon gibi yeni becerilerle birleştirmeyi başarmalı. Dünya hızla değişirken Türkler’in hızı ve ajilitesi çok önemli bir rekabet avantajı haline gelebilir. Yenilikler ve yeni pazarlar konusunda fırsatların azaldığı bir dünyada, Türkler’in cesareti ve girişimcilik ruhu öne geçmeyi sağlayabilir. Ancak bunların sürdürülebilir olması önemli. Türk şirketleri torku yüksek ancak beygir gücü düşük bir otomobil gibiler. İleri atılmayı sağlayan özelliklerini, sürdürülebilir performansa dönüştürecek kurumsal yetkinlikler geliştirmeleri de gerekiyor. Bunun için çok daha fazla yaratıcı ve özgün olmaya, stratejik düşünme becerilerine ihtiyacımız var.

Benim samimi inancım şu: Türkiye’nin hızı ve cesareti, strateji ve inovasyonla birleşirse dünyada bu ülkeyi kimse tutamaz.

Bora Alçı

İş Stratejileri ve Marka Danışmanı

Beni Twitter’da takip etmek için: @BoraAlci